Mientras en Europa la internet ya rivaliza con la televisión, aquí esa comparación es más que injusta. Sin embargo, las agencias publicitarias se preparan para la llegada ese futuro inminente tantas veces anunciado, a la vez que los anunciantes comienzan a disfrutar de las ventajas del mundo digital
Bobby Coimbra, uno de los publicistas en Venezuela que más cree en el futuro digital de la publicidad, está consciente de que se está viviendo un gran cambio a nivel mundial y que la publicidad no puede escaparse. “El consumidor actual pasa mucho tiempo frente a la computadora y eso obliga a replantear los mensajes” dice Coimbra, y añade “esta situación va a acelerar mucho el crecimiento del mundo digital porque es más preciso y más rápido”.
Por otro lado y a decir del ejecutivo de Ogilvy&Mather Andina, la Internet también es una escapatoria para muchas cosas, es una manera barata de conectarse con el mundo, que permite relacionarse y divertirse, y esto se suma a las razones que explican el auge de lo digital. En tal sentido, Coimbra cita de memoria algunas estadísticas relacionadas: “El uso de Internet [en Venezuela] es de los más altos de Latinoamérica (38%) y somos el mayor país con penetración de Internet en clases C y D. Existen casi cuatro millones de puntos de conexión. Un punto de Internet en una universidad o en un cyber o en una casa, representa muchos usuarios así que esos millones de puntos se multiplican”.
Pero por alguna razón el mercado venezolano pareciera no reconocer el crecimiento de la Internet en el país en su justa dimensión y a Coimbra esto le sorprende, porque la realidad innegable es que se está configurando un nuevo esquema de medios en el mundo donde la Internet empieza a ser más que significativa. Muestra de ellos son los estudios que señalan que en el Reino Unido la publicidad en línea superó a la realizada en televisión, o las cifras mundiales que demuestran que la crisis ha afectado en menor grado a la publicidad en Internet (ver recuadro Logro histórico).
En este escenario, los anunciantes deben apuntar hacia la segmentación, la focalización, llegarle a la audiencia adecuada con la información que requieren. Y en lo que respecta a la industria publicitaria, conviene reflexionar para evitar viejos errores. “En el pasado saturamos a nuestro consumidor con publicidad [en los medios tradicionales] y ojalá no hagamos lo mismo con los nuevos medios. Un venezolano con 18 años ha estado expuesto a unos 160.000 comerciales de televisión. Estamos expuestos a más de 100 medios desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Llegamos a tener 35 minutos por hora de actividad publicitaria. ¡Y eso generó reacciones negativas en el consumidor!” -concluye Coimbra.
Las agencias deben prepararse
Para FOX la “aventura” de la publicidad en línea comenzó hace tres años y los resultados ya están a la vista. Según señala Franca Morena, directora regional de Fox Channel Venezuela, .FOX comercializa publicidad en sitios web que acumulan entre todos 70% del tráfico de Internet (Facebook, Google,Yahoo y Youtube, entre otros). La estrategia incluye entre otras, la venta de espacios “rotativos” en diferentes medios claramente definidos, para atender distintos sectores de la población.
“Al principio debíamos vender la publicidad en línea de manera obligada, junto a los espacios en TV en nuestras series. Pero este año ya vemos que muchas empresas han planificado su publicidad en Internet como un rubro aparte” comenta Morena, quien además se siente feliz de que todo esto ocurra aún cuando las dificultades cambiarias dificultan el trabajo.
Morena reconoce que no ha sido fácil lograr que el anunciante, y en especial las agencias que trabajan con él, entiendan el negocio, por lo que se han esmerado en incorporar términos comunes de la publicidad a su oferta en Internet. En este sentido, señala la importancia de que las agencias vean a la publicidad digital como parte fundamental de un todo y no restrinjan este conocimiento a unos pocos “expertos” dentro de la organización. Esto último resulta clave, según Morena, porque de lo contrario nunca se podrán realizar campañas publicitarias coherentes que incluyan todos los medios, y por ende, no se podrá avanzar. Con su experiencia previa en agencias de publicidad, Morena está segura de que la solución es profesionalizar este segmento como cualquier otro, “en las agencias nos enseñan muy bien como planificar en televisión, radio o prensa, pero el tema Internet es dejado de lado.”
Morena destaca que muchos anunciantes están mejor preparados al respecto. Gran parte de los que pertenecen a firmas trasnacionales inclusive tienen orden de invertir en publicidad digital y suelen conocer más del tema que sus propias agencias. Además, el enorme potencial de las redes sociales está redefiniendo la forma de trabajar en Internet, y requiere, por sí solo, un estudio profundo.
Morena coincide con Coimbra al afirmar que la clave del éxito en este mercado es la segmentación adecuada de la audiencia, al tiempo que hace énfasis en que en la Internet están representadas distintas generaciones, no sólo las más noveles.
Y si se trata de posibilidades, para los anunciantes en línea éstas van más allá de los simples banners o anuncios de texto con palabras relacionadas –al estilo adwords de Google. Un ejemplo citado por la ejecutiva fue el de “Cacería Humana”, un juego desarrollado por la empresa Integra.FOX, del grupo FOX, basado en la serie Prision Break, donde el BanCaribe contaba con presencia, buscando así recordación de marca y ofrecer nuevas experiencias a los internautas. Como dato anecdótico vale acotar que el ganador del concurso realizado alrededor del juego estuvo lejos de ser un adolescente: fue una persona de más de 45 años que se enteró de la actividad por la página web de FOX.
Un paso adelante
Consciente del impulso que los medios digitales han tomado y de las necesidades que plantea el mercado, Eliaschev creó Interactive, una unidad orientada a desarrollar contenidos digitales, que en tan sólo seis meses de actividades ya cuenta con tres experiencias positivas con Champix (tratamiento antitabaco de la farmacéutica Pfizer), la escuela de gerencia IESA, y BanCaribe.
En esencia, lo que busca promover Interactive es una “experiencia 3D” que implica “la convergencia de las tres pantallas: televisión, computador y celular, con la que usuario ya no es un mero espectador del mensaje sino que interactúa con el contenido”, afirma Lenín Pérez Pérez, vicepresidente creativo de la agencia.
Partiendo de eso, Daniel Coelho, director de la unidad digital, explica que ahora “la pregunta que se hace el creativo ya no es qué piensa el consumidor, sino cómo vamos a conversar con él”. En tal sentido se trabaja, para llevar al usuario hacia otro nivel de interactividad con la marca.
La campaña electoral de mercadeo digital del presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, “Chance, yes we can”, fue la plataforma que motivó a Eliaschev a introducir en el mercado una experiencia totalmente innovadora para el cliente a partir del uso de medios digitales. En enero, la agencia conformó un equipo de profesionales especializados en las nuevas tecnologías que alinearon el pensamiento creativo y estratégico para vender campañas no sólo en medios tradicionales, sino también en plataformas digitales.
“La experiencia digital tiene la ventaja de que es medible, cuantificable y te permite una velocidad de respuesta inmediata de parte del usuario”, afirma Diego Lecuna, redactor creativo. Sin embargo, sostiene que hay que tener en consideración limitaciones propias de estas nuevas tecnologías al momento de pensar en mercadeo digital, como la penetración de banda ancha en Venezuela o el acceso de la población a un computador con cámara Web. “El reto está en incentivar el uso de recursos digitales como nuevos medios para comunicarse”-advierte Lecuna.
En lo que respecta a los anunciantes, si bien una serie de limitaciones económicas han hecho que estos migren a nuevas formas de establecer contactos con los consumidores, que sean eficientes, reporten resultados inmediatos y no implique la inversión de muchos recursos; es importante considerar que “los medios digitales no son necesariamente económicos. En ellos también operan derechos de autor y tiempo de ejecución como en la publicidad tradicional. Lo que sucede es que a través del uso creativo de plataformas digitales se pueden lograr resultados insospechados para aquellas marcas que no tengan un músculo financiero, capaz de costear una campaña en medios masivos”, explica Pérez Pérez. “Esto es lo que han soñado los expertos en mercadeo directo: hablarle al consumidor y obtener retroalimentación de ellos”, completa el director de Interactive.
Con su “experiencia 3D”, Eliaschev demuestra destrezas tecnológicas que la posicionan en el mercado local como una agencia pionera en el uso de medios digitales para optimizar las comunicaciones cliente-consumidor. Tras los primeros éxitos, apunta a popularizar propuestas como la de “realidad aumentada”, que consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. El cambio a penas comienza.
Logro histórico
Aunque el mercado mundial de publicidad en línea, calculado en unos US.900 millones, bajó 5.3% respecto al año anterior, en general ha sido menos afectado que otros sectores publicitarios, en especial el de TV.De hecho, en el Reino Unido, donde alcanzó 1.750 millones de libras, logró un crecimiento de 4.6%, mientras que la industria publicitaria en general se reducía en ese país en casi un 17%, según un informe de Internet Advertising Bureau en sociedad con PricewaterhouseCoopers y World Advertising Research Center.El Reino Unido es el único mercado importante en todo el mundo en donde los anuncios en Internet son la forma predilecta de marketing, y representaron el 23,5% de la publicidad general en el primer semestre de 2009, destacó el informe. De hecho, con estas cifras, el gasto en publicidad en Internet superó al de TV, por primera vez en la historia.Entre otros datos interesantes del estudio, también destaca el que hoy día casi 60% de la publicidad en línea se realiza al momento de ofrecer resultados de búsquedas.
http://www.producto.com.ve/articulo.php?art=586
Bobby Coimbra, uno de los publicistas en Venezuela que más cree en el futuro digital de la publicidad, está consciente de que se está viviendo un gran cambio a nivel mundial y que la publicidad no puede escaparse. “El consumidor actual pasa mucho tiempo frente a la computadora y eso obliga a replantear los mensajes” dice Coimbra, y añade “esta situación va a acelerar mucho el crecimiento del mundo digital porque es más preciso y más rápido”.
Por otro lado y a decir del ejecutivo de Ogilvy&Mather Andina, la Internet también es una escapatoria para muchas cosas, es una manera barata de conectarse con el mundo, que permite relacionarse y divertirse, y esto se suma a las razones que explican el auge de lo digital. En tal sentido, Coimbra cita de memoria algunas estadísticas relacionadas: “El uso de Internet [en Venezuela] es de los más altos de Latinoamérica (38%) y somos el mayor país con penetración de Internet en clases C y D. Existen casi cuatro millones de puntos de conexión. Un punto de Internet en una universidad o en un cyber o en una casa, representa muchos usuarios así que esos millones de puntos se multiplican”.
Pero por alguna razón el mercado venezolano pareciera no reconocer el crecimiento de la Internet en el país en su justa dimensión y a Coimbra esto le sorprende, porque la realidad innegable es que se está configurando un nuevo esquema de medios en el mundo donde la Internet empieza a ser más que significativa. Muestra de ellos son los estudios que señalan que en el Reino Unido la publicidad en línea superó a la realizada en televisión, o las cifras mundiales que demuestran que la crisis ha afectado en menor grado a la publicidad en Internet (ver recuadro Logro histórico).
En este escenario, los anunciantes deben apuntar hacia la segmentación, la focalización, llegarle a la audiencia adecuada con la información que requieren. Y en lo que respecta a la industria publicitaria, conviene reflexionar para evitar viejos errores. “En el pasado saturamos a nuestro consumidor con publicidad [en los medios tradicionales] y ojalá no hagamos lo mismo con los nuevos medios. Un venezolano con 18 años ha estado expuesto a unos 160.000 comerciales de televisión. Estamos expuestos a más de 100 medios desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Llegamos a tener 35 minutos por hora de actividad publicitaria. ¡Y eso generó reacciones negativas en el consumidor!” -concluye Coimbra.
Las agencias deben prepararse
Para FOX la “aventura” de la publicidad en línea comenzó hace tres años y los resultados ya están a la vista. Según señala Franca Morena, directora regional de Fox Channel Venezuela, .FOX comercializa publicidad en sitios web que acumulan entre todos 70% del tráfico de Internet (Facebook, Google,Yahoo y Youtube, entre otros). La estrategia incluye entre otras, la venta de espacios “rotativos” en diferentes medios claramente definidos, para atender distintos sectores de la población.
“Al principio debíamos vender la publicidad en línea de manera obligada, junto a los espacios en TV en nuestras series. Pero este año ya vemos que muchas empresas han planificado su publicidad en Internet como un rubro aparte” comenta Morena, quien además se siente feliz de que todo esto ocurra aún cuando las dificultades cambiarias dificultan el trabajo.
Morena reconoce que no ha sido fácil lograr que el anunciante, y en especial las agencias que trabajan con él, entiendan el negocio, por lo que se han esmerado en incorporar términos comunes de la publicidad a su oferta en Internet. En este sentido, señala la importancia de que las agencias vean a la publicidad digital como parte fundamental de un todo y no restrinjan este conocimiento a unos pocos “expertos” dentro de la organización. Esto último resulta clave, según Morena, porque de lo contrario nunca se podrán realizar campañas publicitarias coherentes que incluyan todos los medios, y por ende, no se podrá avanzar. Con su experiencia previa en agencias de publicidad, Morena está segura de que la solución es profesionalizar este segmento como cualquier otro, “en las agencias nos enseñan muy bien como planificar en televisión, radio o prensa, pero el tema Internet es dejado de lado.”
Morena destaca que muchos anunciantes están mejor preparados al respecto. Gran parte de los que pertenecen a firmas trasnacionales inclusive tienen orden de invertir en publicidad digital y suelen conocer más del tema que sus propias agencias. Además, el enorme potencial de las redes sociales está redefiniendo la forma de trabajar en Internet, y requiere, por sí solo, un estudio profundo.
Morena coincide con Coimbra al afirmar que la clave del éxito en este mercado es la segmentación adecuada de la audiencia, al tiempo que hace énfasis en que en la Internet están representadas distintas generaciones, no sólo las más noveles.
Y si se trata de posibilidades, para los anunciantes en línea éstas van más allá de los simples banners o anuncios de texto con palabras relacionadas –al estilo adwords de Google. Un ejemplo citado por la ejecutiva fue el de “Cacería Humana”, un juego desarrollado por la empresa Integra.FOX, del grupo FOX, basado en la serie Prision Break, donde el BanCaribe contaba con presencia, buscando así recordación de marca y ofrecer nuevas experiencias a los internautas. Como dato anecdótico vale acotar que el ganador del concurso realizado alrededor del juego estuvo lejos de ser un adolescente: fue una persona de más de 45 años que se enteró de la actividad por la página web de FOX.
Un paso adelante
Consciente del impulso que los medios digitales han tomado y de las necesidades que plantea el mercado, Eliaschev creó Interactive, una unidad orientada a desarrollar contenidos digitales, que en tan sólo seis meses de actividades ya cuenta con tres experiencias positivas con Champix (tratamiento antitabaco de la farmacéutica Pfizer), la escuela de gerencia IESA, y BanCaribe.
En esencia, lo que busca promover Interactive es una “experiencia 3D” que implica “la convergencia de las tres pantallas: televisión, computador y celular, con la que usuario ya no es un mero espectador del mensaje sino que interactúa con el contenido”, afirma Lenín Pérez Pérez, vicepresidente creativo de la agencia.
Partiendo de eso, Daniel Coelho, director de la unidad digital, explica que ahora “la pregunta que se hace el creativo ya no es qué piensa el consumidor, sino cómo vamos a conversar con él”. En tal sentido se trabaja, para llevar al usuario hacia otro nivel de interactividad con la marca.
La campaña electoral de mercadeo digital del presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, “Chance, yes we can”, fue la plataforma que motivó a Eliaschev a introducir en el mercado una experiencia totalmente innovadora para el cliente a partir del uso de medios digitales. En enero, la agencia conformó un equipo de profesionales especializados en las nuevas tecnologías que alinearon el pensamiento creativo y estratégico para vender campañas no sólo en medios tradicionales, sino también en plataformas digitales.
“La experiencia digital tiene la ventaja de que es medible, cuantificable y te permite una velocidad de respuesta inmediata de parte del usuario”, afirma Diego Lecuna, redactor creativo. Sin embargo, sostiene que hay que tener en consideración limitaciones propias de estas nuevas tecnologías al momento de pensar en mercadeo digital, como la penetración de banda ancha en Venezuela o el acceso de la población a un computador con cámara Web. “El reto está en incentivar el uso de recursos digitales como nuevos medios para comunicarse”-advierte Lecuna.
En lo que respecta a los anunciantes, si bien una serie de limitaciones económicas han hecho que estos migren a nuevas formas de establecer contactos con los consumidores, que sean eficientes, reporten resultados inmediatos y no implique la inversión de muchos recursos; es importante considerar que “los medios digitales no son necesariamente económicos. En ellos también operan derechos de autor y tiempo de ejecución como en la publicidad tradicional. Lo que sucede es que a través del uso creativo de plataformas digitales se pueden lograr resultados insospechados para aquellas marcas que no tengan un músculo financiero, capaz de costear una campaña en medios masivos”, explica Pérez Pérez. “Esto es lo que han soñado los expertos en mercadeo directo: hablarle al consumidor y obtener retroalimentación de ellos”, completa el director de Interactive.
Con su “experiencia 3D”, Eliaschev demuestra destrezas tecnológicas que la posicionan en el mercado local como una agencia pionera en el uso de medios digitales para optimizar las comunicaciones cliente-consumidor. Tras los primeros éxitos, apunta a popularizar propuestas como la de “realidad aumentada”, que consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. El cambio a penas comienza.
Logro histórico
Aunque el mercado mundial de publicidad en línea, calculado en unos US.900 millones, bajó 5.3% respecto al año anterior, en general ha sido menos afectado que otros sectores publicitarios, en especial el de TV.De hecho, en el Reino Unido, donde alcanzó 1.750 millones de libras, logró un crecimiento de 4.6%, mientras que la industria publicitaria en general se reducía en ese país en casi un 17%, según un informe de Internet Advertising Bureau en sociedad con PricewaterhouseCoopers y World Advertising Research Center.El Reino Unido es el único mercado importante en todo el mundo en donde los anuncios en Internet son la forma predilecta de marketing, y representaron el 23,5% de la publicidad general en el primer semestre de 2009, destacó el informe. De hecho, con estas cifras, el gasto en publicidad en Internet superó al de TV, por primera vez en la historia.Entre otros datos interesantes del estudio, también destaca el que hoy día casi 60% de la publicidad en línea se realiza al momento de ofrecer resultados de búsquedas.
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