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Indicadores, clave para una buena planeación en Internet

La planeación de medios y campañas en línea no puede basarse en percepciones: la Web brinda la posibilidad de medir el tráfico de sitios web propios y de terceros, y de planear y tomar decisiones acertadas con base en estos datos.

En el mundo tradicional, planear los contenidos de un medio de comunicación o escoger los medios en los que se publicará una campaña publicitaria son tareas complejas, que tienen metodologías diversas y que, pese a ello, están mediadas por un alto componente de percepción sobre todo en su retorno y resultado final. Por ejemplo, para pautar un anuncio de ropa en una revista, deberán analizarse los estudios generales de medios, basados en encuestas, y cotejarse con las ofertas comerciales de las revistas. En Internet esto no tiene sentido y no hay razón para dejar al azar –o a las percepciones– decisiones tan importantes.

¿Para qué hacerlo, si para publicar una campaña en la Web es posible contar con datos reales de los sitios web, que permiten saber con un alto nivel de confiabilidad la cantidad de visitantes, y en algunos casos, su edad, sexo, nivel educativo y de ingresos? ¿O, en el caso de un medio de comunicación o de un blog, por qué tomar decisiones de contenido sin tener en cuenta todo lo que sus usuarios, por medio de las estadísticas de tráfico, le están diciendo?

Las estadísticas que brinda la Web son, pues, clave a la hora de planear una campaña publicitaria. Estas se obtienen con diversas herramientas disponibles en la Web, algunas de ellas gratuitas.
Consulte la web con Google Trends for Websites (trends.google.com/websites), por ejemplo, es una herramienta que permite saber qué tan populares son algunos sitios web, y permite comparar su tráfico global o por países. Google Insights for Search (www.google.com/insights/search), por su parte, ofrece estadísticas de las búsquedas que millones de personas hacen en el buscador de Google, y permiten comparar patrones de búsquedas en determinadas categorías, intervalos de tiempo, regiones o países y palabras clave.

Estas dos herramientas gratuitas pueden ser usadas con distintos fines, desde diversión hasta investigación periodística y, por supuesto, planeación publicitaria y de marketing.
Ahora si a planear. Los anunciantes y sus agencias cuentan también con Google Ad Planner (www.google.com/adplanner), una herramienta de investigación y planeación de medios en línea que automatiza la investigación del tráfico de los sitios web en los que se podría anunciar.

Esta herramienta permite ingresar las direcciones de los sitios web –desde medios de comunicación generales hasta blogs y medios especializados o dirigidos a determinadas audiencias–, y entrega información útil de cada sitio como el número de visitantes únicos por día, el alcance (reach), las páginas vistas (page views), las especificaciones técnicas de los anuncios que permite, el promedio de visitas por usuario y hasta el tiempo promedio de duración por visita. Además, sugiere otros sitios web que los usuarios de cada sitio también visitan, y por ahora en países como Estados Unidos también presenta información demográfica de los visitantes (edad, sexo, ingreos, educación, etc.).

Con toda esta información, obtenida en pocos minutos con unos pocos clics, resulta más fácil tomar decisiones acertadas a la hora de planear las campañas, de distribuir el presupuesto y de incluir o excluir algunos medios.

Todo esto no significa que se deban omitir aspectos cualitativos o incluso de gusto personal a la hora de las decisiones finales, pero incluso éstos se verán apoyados por estos datos reales. Por ejemplo, después de contar con toda la información estadística del tráfico de los sitios web y medios relacionados con juguetes, es posible que un sitio de alto tráfico no sea favorecido con un gran presupuesto debido a sus altos costos o a que utiliza formatos de publicidad intrusiva que no se quieren utilizar.

Mejorar sitios web con datos exactos

El otro lado de la moneda es el de los sitios web: cualquier editor o dueño de un sitio, ya sea una gran tienda virtual, un medio de comunicación o un sencillo blog personal, quiere que sus esfuerzos se vean recompensados con un mayor número de visitantes, lectores o compradores.

En un medio tradicional, las cifras de ventas de un día o un tema específico pueden ayudar a descubrir preferencias del público, así como los sondeos y estudios basados en focus groups, pero los directivos, editores y periodistas deben tomar muchas decisiones casi a ciegas, o planear y publicar contenidos mediante el método de prueba y error. En los almacenes y comercios, y en los departamentos de mercadeo de las empresas en general, sucede algo similar.

En la Web las cosas son muy distintas. Los visitantes de los sitios web entregan información que resulta muy valiosa para la toma de decisiones de todo tipo. Aquí no son necesarias las encuestas ni los focus groups, sino que las acciones diarias de cientos, miles o millones de personas que ingresan a los sitios brindan datos exactos, y lo único que deben hacer los dueños de los sitios web es implementar un sistema de medición de tráfico confiable.

En este campo, Google Analytics (analytics.google.com), presenta más de 80 tipos de datos sobre los sitios web y es una de las herramientas de medición de tráfico mas robustas ( y gratuita) que permite conocer a fondo el tipo de visitantes y su comportamiento. Así, es posible saber con exactitud el número de visitantes cada día, su país de origen, su idioma, su lealtad –cantidad de visitas en un período de tiempo–, la cantidad de páginas por visita y el tiempo que permanecen cada vez que ingresan al sitio. Todos estos datos dan una radiografía exacta de los visitantes y ayudan a tomar decisiones como aumentar los contenidos dirigidos a un país o crear estrategias para aumentar la frecuencia de visita.

Estas herramientas incluso proveen datos técnicos como el navegador web que utilizan (Firefox, Internet Explorer, Chrome, etc.), la velocidad de la conexión a Internet y la resolución de la pantalla, que pueden orientar decisiones como reducir las animaciones en el sitio o cambiar el tamaño del diseño –para adaptarlo a la pantalla de la mayoría de los usuarios–.

Y ofrecen mucha más información: desde las fuentes de tráfico –buscadores, portales y sitios en general–, hasta detalles de los contenidos, tales como las secciones más visitadas, la duración de las visitas en cada página, y el porcentaje de rebote (bounce rate), y la realización de acciones deseadas tales como comprar un producto o suscribirse a un boletín de noticias.

El próximo paso

Planear adecuadamente y tomar decisiones en Internet es una tarea tan exigente como fuera de ella, pero puede estar basada en estadísticas reales, actuales y precisas que brindan posibilidades mucho mayores de acierto. Las herramientas están allí, a pocos clics de distancia, y muchos de ellas son gratuitas. Quien planee o decida basado en éxitos pasados, en su olfato editorial o para los negocios o sólo en los comentarios de algunos llamados expertos no sólo aumenta las posibilidades de equivocarse, sino que también puede poner en riesgo la rentabilidad y la supervivencia de un medio, un negocio virtual o una empresa.


http://www.infomercadeo.com/Noticias/noviembre09/111709/noticia731.html

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