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El exitoso caso de posicionamiento de Sprite y el rol del planner, en Rosario por Eric Jakubavicius.

La ocasión permitió recorrer los cinco años de trayectoria de esta estrategia de comunicación, basada en identificarse con los códigos de la gente, más que en los atributos de la marca.

Así se logró establecer un vínculo profundo a través de la identificación de la honestidad como un valor importante para la marca y para el target, logrando cumplir largamente los objetivos de posicionamiento de este producto de Coca Cola, con un presupuesto relativamente bajo para una marca de masivos.

Esto se logró aliando a la comunicación de la marca con celebrities y programas de TV que compartieran los mismos valores propuestos, en cuanto a honestidad, credibilidad e irreverencia. De allí las locuciones de comerciales hechas por el periodista Jorge Lanata y la asociación con el programa CQC.

Pero por sobre todo, una ejecución de múltiples materiales de comunicación que comunicaron el concepto “las cosas como son” a través de la dramatización de circunstancias de la vida cotidiana en todos sus aspectos: Por ejemplo entregando un volante en la calle que, en vez de hablar de Sprite, decía “Si la Promotora está buena, agarrás cualquier cosa”. La enorme identificación de la gente con la propuesta se expresa en la reacción hacia la marca pero mucho más en el eco que la misma tuvo en la web con infinitas parodias caseras de la propuesta de “sinceramiento extremo”.

Profundizando en la metodología empleada Eric enunció la fórmula internacional y propietaria de Ogilvy aplicada al análisis de los contextos culturales que rodean a la marca y a sus consumidores y que ayuda a formular propuestas de “filosofía marcaria” que conecten a la misma en forma más profunda con la vida cotidiana de la gente, más allá de los atributos del producto.

Más allá del exitoso caso en sí mismo, el valor del workshop de Eric Jakubavicius se incrementó con una rica síntesis que aportó sobre el rol del planner en la actividad publicitaria descrita como aquel profesional de la Agencia de Publicidad que sintetiza los aportes de los investigadores, creativos, planificadores web, planificadores de medios, especialistas BTL, articulándolos en función de los objetivos de la marca. De esta manera, señaló “Se gana mucho tiempo y no se crea en el aire ideas por las ideas mismas, sino que tenemos una meta común entre el cliente y la agencia con foco en las necesidades del consumidor, cuyas expectativas los planners debemos representar dentro del equipo de trabajo.”

Esta tarea, de relativamente reciente aparición en los staff de las agencias y muy reclamada por los anunciantes, viene a personificar en una profesión dentro de la actividad multidisciplinaria de la publicidad, al rol esencial de las agencias de publicidad como articuladores de todas las tareas y de los diferentes proveedores que atienden a una marca. Rol que las diferencia nítidamente en el mercado del marketing.

Resumen del Caso “Las Cosas como son”
Escenario: A mediados de 2004, con la aparición de nuevos tipos de bebidas, el mercado se había vuelto muy competitivo para Sprite. También empezaron a decaer los indicadores de preferencia de marca lo que implicaba una disminución de penetración y de participación.

Objetivos: Aumentar la identificación con la marca logrando que su autenticidad y honestidad resultara más relevante para los adolescentes de hoy. Mejorar el awareness mediante una comunicación que genere el efecto boca en boca con foco entre adolescentes de ambos sexos, de 17 a 19 años.

Estrategia: Utilizar el concepto creativo "Honestidad brutal" para decir todo lo que se piensa sobre un tema de la realidad y que nadie se atreve a decir. Hacerlo con un tono provocativo para estimular la comunicación boca en boca.

Resultados: El ad awareness creció el 19 por ciento, la identificación un 38 por ciento, la penetración de marca un 32 por ciento y la participación de mercado un 11 por ciento. Se logró un alto impacto en la cultura popular. Se registraron unas 6.000 entradas en blogs, referidas a la campaña.


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