Menuda fue mi sorpresa cuando entré a trabajar en Teknoland. A diferencia de lo que me habían contado en mi etapa de estudiante de publicidad, para hacer webs y publicidad online no bastaba con un copy y un arte; aquí llegué a contar 9 perfiles diferentes involucrados en un solo proyecto de comunicación digital para una marca. Pero de esto hace ya más de 10 años.
Con el paso del tiempo he ido viendo cómo el modelo que ahora llamamos digital ha ido “limpiándose” de perfiles hasta el punto de que ahora en muchas agencias de publicidad, que no en la mía -no me vayan a malinterpretar-, creen que con fichar a un creativo digital es suficiente para crear, dirigir y producir campañas digitales. Que piense él “la parte digital” de las campañas de la agencia y listo. Ya hay por ahí luego unos freelances que producen el resto. En mi opinión esta actitud es equivocada, ya que el pensamiento digital debe ser transversal a la agencia y no un departamento estanco. Y esto es sólo cuestión de tiempo.
Pero me divierte ver que estamos volviendo a lo de antes. Ahora aparecen como champiñones nuevos perfiles por todas partes. Los equipos creativos se vuelven numerosos y multidisciplinares. Aparecen perfiles que van ganando sentido con el paso del tiempo, pero que nadie sabe muy bien de quién son competencia… Por ejemplo, los “community managers” ¿los ponen las agencias? ¿los anunciantes? ¿las centrales de medios? Je, Je.
Pero hay un perfil sobre el que quiero incidir en este post y que me da en la nariz que cada día que pasa tiene más sentido hacerle partícipe dentro de la agencia de publicidad. El planificador de medios.
Y digo planificador, no comprador de medios; y es que en el último mes he escuchado un montón de cosas relacionadas con el tema. Cosas como: “oyes, que me dice el cliente que si queremos hacer radio… –Pues no sé, si hay radio, la hago encantado.– No… es que dice que si lo vemos bien con la campaña, que le pega vamos… pues que compran cuñas y si no lo vemos bien, pues no.” ¡Nos piden a los creativos que decidamos la planificación de medios!
Una de dos, o el cliente se fía poco de sus planificadores o confía demasiado en los creativos…
Y es que he visto también como un cliente mira con lupa una creatividad en la que se gasta sólo el 10% de sus presupuesto y aparentemente no le importa un carajo ni discute una planificación de medios a la que destina el 90%. Y que por cierto no la hace un planificador, sino un comprador que lo único que mira son su objetivos de volumen y no dónde está el público objetivo del producto en cuestión.
En fin… puede ser que hoy por hoy en las agencias de medios haya más compradores que planificadores y que sus directivos estén más ocupados incorporando creativos que buenos planificadores.
¿Y por qué no las agencias de publicidad incorporan a planificadores de medios en sus equipos? ¿por qué casi nadie lo hace? -Me han contado un par de casos recientes- ¿a cuál de los dos le saldrá mejor la jugada?
1
Pues yo creo, Eduardo, que ninguna de las dos opciones tiene sentido. Me explico. Una agencia creativa, aparte de construir, hace de consultora. Gratis, por supuesto. Entra dentro de los quehaceres diarios opinar desinteresadamente sobre la idoneidad de un medio, para una campaña. Es más, opinar de lo que sea, si el cliente lo considera oportuno. Los clientes nos piden nuestro olfato. De esto, los creativos sabemos mucho. Pero el cliente, con su libertad de movimiento, hace lo que quiere. La agencia que no compra medios, no puede amoritzar el coste laboral de un planificador. Simplemente. Por otro lado, la agencia de medios que pretenda “ser creativa”, acabará ofreciendo servicios básicos, fuera de cualquier estandard de una mínima calidad. Con el desarrollo de los medios digitales y el marketing on-line, los perfiles profesionales estan variando a la velocidad de la luz. Pero lo que seguro que no ocurrirá es volver a las antiguas estructuras donde los “típicos” creativos y planificadores convivian en el mismo techo. Los clientes ya sabem demasiado, no como en los años 70 y 80.
2
supongo,… para que van a incorporar planificadores si lo pueden hacer los creativos. Al final nos encontramos en la situación de que el creativo planifica, crea, y desarrolla, una táctica habitual para ahorrar recursos
3
Lo que esta claro es que cada vez más, creativo y planificador de medios tienen que trabajar conjuntamente para averiguar qué medio es más idóneo para nuestro mensaje. No se trata de “hacer una cuña y vale”. ¿Vale la pena invertir en radio o nuestro mensaje se tornará más creativo y relevante si invertimos en Street Marketing? Puede que, a la larga, la tendencia sea a unificar ambos puestos en uno sólo, a fin y al cabo el creaivo se lo guisa y se lo come.
4
No estoy de acuerdo. Un planificador no hace una planificación por olfato a simple vista, por lo que se le pueda ocurrir. En las empresas de compra de medios tiene software especiales que segmentan poblaciones y dan datos muy relevantes para la toma de decisiones a la hora de contrar un medio u otro. Además un creativo no suele tener el peso de negociación que tiene una central de medios, por tanto su coste no será el mismo nunca que el de una Central. Creo que un creativo claro que puede tener visión, pero no los recursos que se tiene contratatando una Central.
PD. No soy Planificadora de Medios, que conste. Me dedico al Marketing desde hace 7 años.
5
Eduardo:
Das en el clavo….digital y análogico. Cauntas veces se ha presentado una gran idea creativa al cliente y luego la Central de Medios viene y dice que esa idea no se puede aplicar en el Plan que YA está comprado. Andá! el Plan de Medios ya estaba comprado antes de que la idea viera siquiera la luz! Y cómo y porqué y quién ha dicho que los formatos eran robas o mega banners y que se ha planificado un adueñamiento de portada o que el widget hace esto y lo otro.Pues hombre, pues claro, pues la central de Medios. Pero, ¿y la idea creativa? Ah, no sé, yo sólo trabajo a quí y compro en los medios que me dan más..Increíble….pero tristemente cierto.
No es sólo que el ratio atención del cliente hacia el tándem creatividad/medios esté descompensado, como muy bien dices, sino que muchas veces el cliente está muy mal asesorado o tiene poca formación/interés técnica o ambas cosas.
Cuando un equipo creativo se enfrenta a un buen briefing escoltado con un equipo de medios y se piensa la idea con el único objetivo de que el resultado sea el mejor posible para el cliente y no qué porcentaje del presupuesto me quedo yo para mi pequeño reino de Taifas, entonces, hijo mío, la CAMPAÑA
6
Es muy fácil tirar la piedra y esconder la mano. A esos que llamas compradores, y que generalmente somos profesionales que dedicamos mucho tiempo a la elaboración de un plan de medios. Profesionales que no levantamos un dedo y elegimos el soporte sino que mediante la utilización de sofisticadas herramientas de medición, estudios de audiéncias, mercado y un largo etc. intentamos convertir cada centimo de inversión en contactos con el público objetivo definido.
Profesionales que muchas veces, por ejemplo, nos vemos obligados a realizar planificaciones absurdas debido al estraño interes por parte de muchas agencias creativas de utilizar medios que lejos de ser los que más interesan al anunciante o mejor se ajustan a su presupuesto, son los que mayor caja les proporcionan.
Pd: no se pretende generalizar, se da un ejemplo de cosas que también pasan.
7
Bueeeeeeeeno, vaaaaaaaaaaaaaale, de acueeeeeerdo, hay Planificadores como la copa de un pino, eso es evidente, pero yo no critico al planificador, que hace su trabajo, no, lo que hago es poner de manifiesto que a veces, los propios clientes, al no tener esta visión – mía y de algunos más – de que Creatividad y Medios deben trabajar en pro de un resultado y no de una Cuenta de Resultados particular ; ) pues obtienen peor resultado del que podrían.
Creo recordar que en los albores de la Publicidad, Creatividad y Medios trabajaban bajo el mismo techo….y bajo la misma Cuenta de Resultados. A ver si esto es el problema…
8
Hola Herran, creo que estás minusvalorando el papel de los planificadores de Medios, no sé si por propio interés o por generar polémica . Por lo que escribes y tu cargo creo que nunca has trabajado como planificador de Medios en una Agencia (de Medios o de Publicidad). Estás “estereotipando” un perfil de profesional que se aleja mucho de lo que transmites en tu post. Cuando quieras te invito a ver cómo se determinan los grupos objetivos o targets de Medios, cómo se trabaja una campaña y te aseguro que al menos nuestros clientes, están muy preparados y les importa muchísimo el 90% de la inversión que dedican a los Medios. Un saludo.
9
Otra cosa: seguro que has estado en alguna reunión donde la parte Creativa pedía más presupuesto para que la producción fuese más cuidada, más espectacular, mejor. Y desde Medios alguien sugería que hacía falta más presu para Medios. ¿Quien tiene razón? Pues el cliente, hombre. Si el cliente quiere, Creatividad y Medios se entenderán requetebién, la campaña será cojonuda y repetiremos.
Pue eso. Clientes formados y con criterio, ¡ya!
10
La que estás liando Eduardo!… Pero este debate lo venia venir desde hace tiempo. Yo soy creativo y después de trabajar en agencias creativas y estudios de diseño, ahora estoy en una central de medios, y todos tienen un poco la razón.. No puedes concebir una gran y creativa idea que después no sea ejecutable dentro de los medios, El creativo ya no tiene que pensar en el cliente, también hacerlo en el target, y ahora también en el medio. Pero ¿desde donde hacerlo?. Desde la agencia creativa o desde la de medios. Pues yo creo que desde donde es tu raiz: la creativa / publicitaria, pero hermanándote con tu planificador de medios. De lo contrario serás un pez de colores dentro de una pecera de números y conversiones.
Ahora tienes que pensar de atrás para adelante, saber como y donde se verá tu idea antes de generar una. y Ver quien está innovando en ello, Para eso tienes que estar con todos los ojos puestos en los medios. Con el paso de internet, el creativo puro deberá abrirse a los medios y basar sus campañas en todas las acciones posibles y ejecutables. Si lo haces al revés, creeme que el resultado será distinto y el cliente ahora es capaz de notarlo.
No se que pensáis vosotros.
11
Me adhiero al ultimo post. Pensar de atras hacia adelante y con conocimientos tecnologicos. Veis la figura de un CTO en Agencia o Central de Medios? Yo si. Si a un creativo no se le muestra lo què la realidad aumentada, por ejemplo, puede hacer para unir una idea què se ejecuta en, pongamos revistas con Internet, de manera què la notoriedad y la eficacia de la misma se magnifiquen, dificilmente podrà ocurrirsele a el de motu propio
12
que buen artículo …. comparto completamente que, sobretodo en digital, los medios y la creatividad van de la mano. pero en el resto… yo pienso justo lo contrario.
por el pastón que se gastan en medios….(90% según tú dices) ya nos vale que los aprovechen bien. y muchas veces a muchos creativos les cuesta entenderlos del todo. porque ponen otras prioridades por delante. o porque no les interesa investigar si ciertas ideas generan click o no…
13
La gente está descolocada…
De todos modos, yo pienso que tanto ahora como cuando se hacían sólo campañas offline, la clave está en no delegar la responsabilidad en un solo departamento.
Ya que, por desgracia, la gente se acomoda y sólo quiere saber de su área, cuando lo ideal es tener una visión global de todas las posibilidades, aunque por supuesto debe haber una especialización.
Muchas veces las grandes ideas vienen determinadas por la propia globalización de dichas ideas.
Así, no hay que cortarle la cabeza, por una mala campaña, ni al director creativo, ni al planificador de medios, ni al diseñador, ni al productor, ni al departamento de marketing,
sino al equipo entero por no saber eso, “trabajar en equipo”.
Yo lo veo como la típica frase: “¿eres de ciencias o de letras?…
El criterio para poder opinar se forma del conocimiento y si sólo conocemos parte de la información, no podemos tener criterio.
Pero esta es mi opinión…
Uff! qué parrafada… me he quedao tranquila… jeje
Aaaadió
14
Al final siempre se confía en el trabajo en equipo donde en teoría cada especialista va a poner lo mejor de su conocimiento al servicio de un bien mayor que es la efectividad del presupuesto del anunciante, pero todos sameos que esto no es así…
La agencia creativa quiere empujar el spot de 45″ y no quiere ni oir hablar de 20″, la agencia digital quiere cuanto más peso mejor y formatos para el lucimiento, la agencia que planifica tiende a la comodidad de lo ya hecho antes y como mucho plantea algo nuevo cuando quiere demostrar innovación pero estas innovaciones quedan ahí y no se vuelven a reaplicar…
http://www.yorokobu.es/2009/11/19/de-creativo-a-planificador-de-medios/
Con el paso del tiempo he ido viendo cómo el modelo que ahora llamamos digital ha ido “limpiándose” de perfiles hasta el punto de que ahora en muchas agencias de publicidad, que no en la mía -no me vayan a malinterpretar-, creen que con fichar a un creativo digital es suficiente para crear, dirigir y producir campañas digitales. Que piense él “la parte digital” de las campañas de la agencia y listo. Ya hay por ahí luego unos freelances que producen el resto. En mi opinión esta actitud es equivocada, ya que el pensamiento digital debe ser transversal a la agencia y no un departamento estanco. Y esto es sólo cuestión de tiempo.
Pero me divierte ver que estamos volviendo a lo de antes. Ahora aparecen como champiñones nuevos perfiles por todas partes. Los equipos creativos se vuelven numerosos y multidisciplinares. Aparecen perfiles que van ganando sentido con el paso del tiempo, pero que nadie sabe muy bien de quién son competencia… Por ejemplo, los “community managers” ¿los ponen las agencias? ¿los anunciantes? ¿las centrales de medios? Je, Je.
Pero hay un perfil sobre el que quiero incidir en este post y que me da en la nariz que cada día que pasa tiene más sentido hacerle partícipe dentro de la agencia de publicidad. El planificador de medios.
Y digo planificador, no comprador de medios; y es que en el último mes he escuchado un montón de cosas relacionadas con el tema. Cosas como: “oyes, que me dice el cliente que si queremos hacer radio… –Pues no sé, si hay radio, la hago encantado.– No… es que dice que si lo vemos bien con la campaña, que le pega vamos… pues que compran cuñas y si no lo vemos bien, pues no.” ¡Nos piden a los creativos que decidamos la planificación de medios!
Una de dos, o el cliente se fía poco de sus planificadores o confía demasiado en los creativos…
Y es que he visto también como un cliente mira con lupa una creatividad en la que se gasta sólo el 10% de sus presupuesto y aparentemente no le importa un carajo ni discute una planificación de medios a la que destina el 90%. Y que por cierto no la hace un planificador, sino un comprador que lo único que mira son su objetivos de volumen y no dónde está el público objetivo del producto en cuestión.
En fin… puede ser que hoy por hoy en las agencias de medios haya más compradores que planificadores y que sus directivos estén más ocupados incorporando creativos que buenos planificadores.
¿Y por qué no las agencias de publicidad incorporan a planificadores de medios en sus equipos? ¿por qué casi nadie lo hace? -Me han contado un par de casos recientes- ¿a cuál de los dos le saldrá mejor la jugada?
1
Pues yo creo, Eduardo, que ninguna de las dos opciones tiene sentido. Me explico. Una agencia creativa, aparte de construir, hace de consultora. Gratis, por supuesto. Entra dentro de los quehaceres diarios opinar desinteresadamente sobre la idoneidad de un medio, para una campaña. Es más, opinar de lo que sea, si el cliente lo considera oportuno. Los clientes nos piden nuestro olfato. De esto, los creativos sabemos mucho. Pero el cliente, con su libertad de movimiento, hace lo que quiere. La agencia que no compra medios, no puede amoritzar el coste laboral de un planificador. Simplemente. Por otro lado, la agencia de medios que pretenda “ser creativa”, acabará ofreciendo servicios básicos, fuera de cualquier estandard de una mínima calidad. Con el desarrollo de los medios digitales y el marketing on-line, los perfiles profesionales estan variando a la velocidad de la luz. Pero lo que seguro que no ocurrirá es volver a las antiguas estructuras donde los “típicos” creativos y planificadores convivian en el mismo techo. Los clientes ya sabem demasiado, no como en los años 70 y 80.
2
supongo,… para que van a incorporar planificadores si lo pueden hacer los creativos. Al final nos encontramos en la situación de que el creativo planifica, crea, y desarrolla, una táctica habitual para ahorrar recursos
3
Lo que esta claro es que cada vez más, creativo y planificador de medios tienen que trabajar conjuntamente para averiguar qué medio es más idóneo para nuestro mensaje. No se trata de “hacer una cuña y vale”. ¿Vale la pena invertir en radio o nuestro mensaje se tornará más creativo y relevante si invertimos en Street Marketing? Puede que, a la larga, la tendencia sea a unificar ambos puestos en uno sólo, a fin y al cabo el creaivo se lo guisa y se lo come.
4
No estoy de acuerdo. Un planificador no hace una planificación por olfato a simple vista, por lo que se le pueda ocurrir. En las empresas de compra de medios tiene software especiales que segmentan poblaciones y dan datos muy relevantes para la toma de decisiones a la hora de contrar un medio u otro. Además un creativo no suele tener el peso de negociación que tiene una central de medios, por tanto su coste no será el mismo nunca que el de una Central. Creo que un creativo claro que puede tener visión, pero no los recursos que se tiene contratatando una Central.
PD. No soy Planificadora de Medios, que conste. Me dedico al Marketing desde hace 7 años.
5
Eduardo:
Das en el clavo….digital y análogico. Cauntas veces se ha presentado una gran idea creativa al cliente y luego la Central de Medios viene y dice que esa idea no se puede aplicar en el Plan que YA está comprado. Andá! el Plan de Medios ya estaba comprado antes de que la idea viera siquiera la luz! Y cómo y porqué y quién ha dicho que los formatos eran robas o mega banners y que se ha planificado un adueñamiento de portada o que el widget hace esto y lo otro.Pues hombre, pues claro, pues la central de Medios. Pero, ¿y la idea creativa? Ah, no sé, yo sólo trabajo a quí y compro en los medios que me dan más..Increíble….pero tristemente cierto.
No es sólo que el ratio atención del cliente hacia el tándem creatividad/medios esté descompensado, como muy bien dices, sino que muchas veces el cliente está muy mal asesorado o tiene poca formación/interés técnica o ambas cosas.
Cuando un equipo creativo se enfrenta a un buen briefing escoltado con un equipo de medios y se piensa la idea con el único objetivo de que el resultado sea el mejor posible para el cliente y no qué porcentaje del presupuesto me quedo yo para mi pequeño reino de Taifas, entonces, hijo mío, la CAMPAÑA
6
Es muy fácil tirar la piedra y esconder la mano. A esos que llamas compradores, y que generalmente somos profesionales que dedicamos mucho tiempo a la elaboración de un plan de medios. Profesionales que no levantamos un dedo y elegimos el soporte sino que mediante la utilización de sofisticadas herramientas de medición, estudios de audiéncias, mercado y un largo etc. intentamos convertir cada centimo de inversión en contactos con el público objetivo definido.
Profesionales que muchas veces, por ejemplo, nos vemos obligados a realizar planificaciones absurdas debido al estraño interes por parte de muchas agencias creativas de utilizar medios que lejos de ser los que más interesan al anunciante o mejor se ajustan a su presupuesto, son los que mayor caja les proporcionan.
Pd: no se pretende generalizar, se da un ejemplo de cosas que también pasan.
7
Bueeeeeeeeno, vaaaaaaaaaaaaaale, de acueeeeeerdo, hay Planificadores como la copa de un pino, eso es evidente, pero yo no critico al planificador, que hace su trabajo, no, lo que hago es poner de manifiesto que a veces, los propios clientes, al no tener esta visión – mía y de algunos más – de que Creatividad y Medios deben trabajar en pro de un resultado y no de una Cuenta de Resultados particular ; ) pues obtienen peor resultado del que podrían.
Creo recordar que en los albores de la Publicidad, Creatividad y Medios trabajaban bajo el mismo techo….y bajo la misma Cuenta de Resultados. A ver si esto es el problema…
8
Hola Herran, creo que estás minusvalorando el papel de los planificadores de Medios, no sé si por propio interés o por generar polémica . Por lo que escribes y tu cargo creo que nunca has trabajado como planificador de Medios en una Agencia (de Medios o de Publicidad). Estás “estereotipando” un perfil de profesional que se aleja mucho de lo que transmites en tu post. Cuando quieras te invito a ver cómo se determinan los grupos objetivos o targets de Medios, cómo se trabaja una campaña y te aseguro que al menos nuestros clientes, están muy preparados y les importa muchísimo el 90% de la inversión que dedican a los Medios. Un saludo.
9
Otra cosa: seguro que has estado en alguna reunión donde la parte Creativa pedía más presupuesto para que la producción fuese más cuidada, más espectacular, mejor. Y desde Medios alguien sugería que hacía falta más presu para Medios. ¿Quien tiene razón? Pues el cliente, hombre. Si el cliente quiere, Creatividad y Medios se entenderán requetebién, la campaña será cojonuda y repetiremos.
Pue eso. Clientes formados y con criterio, ¡ya!
10
La que estás liando Eduardo!… Pero este debate lo venia venir desde hace tiempo. Yo soy creativo y después de trabajar en agencias creativas y estudios de diseño, ahora estoy en una central de medios, y todos tienen un poco la razón.. No puedes concebir una gran y creativa idea que después no sea ejecutable dentro de los medios, El creativo ya no tiene que pensar en el cliente, también hacerlo en el target, y ahora también en el medio. Pero ¿desde donde hacerlo?. Desde la agencia creativa o desde la de medios. Pues yo creo que desde donde es tu raiz: la creativa / publicitaria, pero hermanándote con tu planificador de medios. De lo contrario serás un pez de colores dentro de una pecera de números y conversiones.
Ahora tienes que pensar de atrás para adelante, saber como y donde se verá tu idea antes de generar una. y Ver quien está innovando en ello, Para eso tienes que estar con todos los ojos puestos en los medios. Con el paso de internet, el creativo puro deberá abrirse a los medios y basar sus campañas en todas las acciones posibles y ejecutables. Si lo haces al revés, creeme que el resultado será distinto y el cliente ahora es capaz de notarlo.
No se que pensáis vosotros.
11
Me adhiero al ultimo post. Pensar de atras hacia adelante y con conocimientos tecnologicos. Veis la figura de un CTO en Agencia o Central de Medios? Yo si. Si a un creativo no se le muestra lo què la realidad aumentada, por ejemplo, puede hacer para unir una idea què se ejecuta en, pongamos revistas con Internet, de manera què la notoriedad y la eficacia de la misma se magnifiquen, dificilmente podrà ocurrirsele a el de motu propio
12
que buen artículo …. comparto completamente que, sobretodo en digital, los medios y la creatividad van de la mano. pero en el resto… yo pienso justo lo contrario.
por el pastón que se gastan en medios….(90% según tú dices) ya nos vale que los aprovechen bien. y muchas veces a muchos creativos les cuesta entenderlos del todo. porque ponen otras prioridades por delante. o porque no les interesa investigar si ciertas ideas generan click o no…
13
La gente está descolocada…
De todos modos, yo pienso que tanto ahora como cuando se hacían sólo campañas offline, la clave está en no delegar la responsabilidad en un solo departamento.
Ya que, por desgracia, la gente se acomoda y sólo quiere saber de su área, cuando lo ideal es tener una visión global de todas las posibilidades, aunque por supuesto debe haber una especialización.
Muchas veces las grandes ideas vienen determinadas por la propia globalización de dichas ideas.
Así, no hay que cortarle la cabeza, por una mala campaña, ni al director creativo, ni al planificador de medios, ni al diseñador, ni al productor, ni al departamento de marketing,
sino al equipo entero por no saber eso, “trabajar en equipo”.
Yo lo veo como la típica frase: “¿eres de ciencias o de letras?…
El criterio para poder opinar se forma del conocimiento y si sólo conocemos parte de la información, no podemos tener criterio.
Pero esta es mi opinión…
Uff! qué parrafada… me he quedao tranquila… jeje
Aaaadió
14
Al final siempre se confía en el trabajo en equipo donde en teoría cada especialista va a poner lo mejor de su conocimiento al servicio de un bien mayor que es la efectividad del presupuesto del anunciante, pero todos sameos que esto no es así…
La agencia creativa quiere empujar el spot de 45″ y no quiere ni oir hablar de 20″, la agencia digital quiere cuanto más peso mejor y formatos para el lucimiento, la agencia que planifica tiende a la comodidad de lo ya hecho antes y como mucho plantea algo nuevo cuando quiere demostrar innovación pero estas innovaciones quedan ahí y no se vuelven a reaplicar…
http://www.yorokobu.es/2009/11/19/de-creativo-a-planificador-de-medios/
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