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Mercadeo al estilo 2.0

En esta época de redes sociales, las marcas enfrentan un gran desafío: llevar adelante su proceso de mercadeo en las redes sociales, sin resultar afectadas negativamente por los usuarios disconformes. Sin embargo no se trata de algo que simplemente pueda obviarse y numerosas marcas están aceptando el reto

Cuando la línea aérea United enfrentó el reclamo de un usuario por una guitarra rota, hace poco más de un año, lejos estaba de imaginar la repercusión que esto tendría debido a la web 2.0. Casualidad o no, pocos días después, desde que un video de protesta –con una pegajosa canción country– fue lanzado en julio de este año, la compañía había perdido más de 180 millones de dólares por una baja en el valor de sus acciones.

El video colocado en YouTube –y con más de 5 millones de visitas en menos de dos meses– ha generado una gran preocupación entre las empresas y las agencias de relaciones públicas, que se dan cuenta de manera súbita del potencial de las redes sociales.

Mercadeo en dos direcciones
Las marcas –y las agencias que se encargan de ayudarlas– deben estar conscientes de que la tarea de mercadeo cambia radicalmente con el uso de estas nuevas técnicas. Las herramientas de mercadeo digital que están a disposición de las empresas van desde campañas de mercadeo usando envíos masivos de correo electrónico hasta las más novedosas formas de interactividad, con eventos en mundos virtuales como SecondLife. Sin embargo son los blogs, Twitter y Facebook las aplicaciones más emblemáticas de la nueva Web.

Newlink Communications, una agencia de relaciones públicas basada en Miami –con alcance latinoamericano– está convencida de que estas herramientas deben usarse en casi todos los casos.

Sin embargo no es un proceso sencillo, tal como destaca Moira Pino, Directora de Cuentas, ya que muchas convenciones tradicionales no aplican. Por ejemplo, al lanzar mensajes en Twitter o colocarlos en una página de Facebook, no es tan sencillo hacerle seguimiento al impacto de la información. Pero Pino destaca que la interacción que se gana, es por demás útil al momento de evaluar las reacciones del público.

La ejecutiva señala que el papel del cliente que los contrata es fundamental para una utilización adecuada de estos medios; si el cliente está cerrado a oir críticas más bien deberá evitar usarlas, pero si está dispuesto a escuchar a sus usuarios y cambiar sus estrategias para complacerlos, la retroalimentación que obtendrá será muy valiosa.

Pero para la ejecutiva estas herramientas son sólo un complemento a la labor tradicional de las agencias de RRPP, que deben seguir escribiendo notas de prensa, generando artículos de opinión para los medios; sólo que ahora cuentan con una retroalimentación importante que les ayuda a conocer si su trabajo está logrando el efecto deseado. Además, admite que la figura de comunicado de prensa ha variado, ya que no sólo están dirigidos a periodistas especializados, sino también a bloggers, usuarios de twitter y fanáticos en FaceBook; hoy en día los comunicados deben ser muy esquemáticos e incluyen enlaces a más información, a podcasts y videos, junto a un listado de cifras y citas de respaldo, así como el desarrollo del tema.

Entre los clientes que maneja esta empresa, están las compañias de tecnología siempre dispuestas a innovar, como Oracle Pioneer y Dialogic, pero además están aplicando estas estrategias a otros clientes, incluso de áreas tan diversas como turismo y gobiernos.

Otra firma que apuesta fuertemente al uso de estas herramientas es PorterNovelli, que también maneja cuentas regionales de empresas de tecnología como es el caso de Microsoft. Roberto Wong, supervisor de cuenta y responsable de la práctica digital dentro de esta agencia, señala que antes que nada se debe trazar un mapa de las audiencias que quieren tocar sus clientes y después se determinan qué herramientas son las más adecuadas para lograr tal fin; generalmente de esto surge una estrategia que agrupa métodos tradicionales de RRPP con nuevas tecnologías. Y es que estas nuevas técnicas, a decir de Wong, presuponen de entrada un valor añadido para los clientes ya que les brindan la posibilidad de una interacción directa con algunos de sus usuarios. Pero en la agencia están conscientes que no todos los usuarios tienen presencia en la red y por ello analizan profundamente como se compone la audiencia de un cliente antes de recomendarle alguna estrategia que pueda dejar fuera del alcance a grupos importantes de usuarios.

Todas las estrategias de comunicación 2.0 de la empresa se basan en cuatro premisas básicas, que deben cumplirse para lograr un desempeño adecuado. Primero se enseña al cliente a oir ya que de nada le sirve tener un canal de comunicación establecido con los usuarios si no se va a “escuchar” lo que estos dicen. En segundo lugar se brinda entrenamiento al cliente en estas nuevas tecnologías, para que sepan como comunicarse apropiadamente.

En tercer lugar está el aprender a influenciar. Se trata de establecer mecanismos para agregar valor a las experiencias de los usuarios, colaborando en blogs, apoyando a comunidades establecidas, creando repositorios de información –idealmente wikis– y muchos otros métodos. Por último está la necesidad de crear comunidades en las que los usuarios se sientan integrados, a fin de mantener la relación entre la empresa y el usuario a lo largo del tiempo.

Error frecuente: desplazar los medios tradicionales
La comunicación usando las redes sociales es sin duda una herramienta muy útil para conocer la opinión de los usuarios finales que suelen crear contenidos. Pero esto no necesariamente refleja el pensar de todos los usuarios, más bien es una especie de “focus group” virtual, que puede brindar información importante, pero que no es representativa estadísticamente hablando. Para llegar a audiencias mayores siguen siendo válidas las tesis comunicacionales de siempre. Es por eso que los ejecutivos consultados para este artículo coinciden en algo: las redes sociales son un complemento importantísimo a los mecanismos tradicionales de difusión de mensajes, pero no pueden sustituirlos.

Son varias las empresas –principalmente del área de la tecnología– que han intentado concentrar sus esfuerzos de comunicación en estas nuevas herramientas y después de obtener resultados catastróficos han tenido que regresar a implementar esquemas que incluyen tanto formas tradicionales como medios 2.0 para llevar sus mensajes.

Más allá de Twitter y Facebook
Existen otras herramientas que pueden ser consideradas como parte del mercadeo digital -aunque no sean herramientas de la web 2.0- e involucran un uso intenso de la tecnología.

Uno de estos casos son las nuevas pantallas digitales que se están instalando, ocupando fachadas enteras de edificios en lugares céntricos. BrandVission, empresa especializada en branding, busca convertir estas grandes pantallas luminosas en una nueva experiencia de marca, alejándolas de su uso más corriente, que es el de fungir como simples vallas digitales que alternan mensajes publicitarios. Recientemente este grupo llevó a cabo una conferencia en Panamá donde el invitado principal fue Arthur Gilmore –experto en mercadeo digital- y en su presentación dejó en claro que “el Branding Digital (“Digital Branding”) es una nueva concepción de cómo hacer de las marcas parte del paisaje sin que sean invasivas, tediosas u ofensivas visualmente”.

Otras agencias, como la venezolana Eliaschev Publicidad, han creado departamentos de interactividad digital, desde donde diseñan sitios web, blogs, campañas de Twitter y experiencias de realidad aumentada. Está ultima es una técnica que ya se ha visto en TV, especialmente en grandes eventos deportivos donde se dibujan líneas de trayectoria u otros elementos sobre video en tiempo real. Estos elementos gráficos se mueven tridimensionalmente de acuerdo a como lo hagan los elementos en el video. Algunas de las aplicaciones comerciales de esta tecnología es la de probadores de ropa virtuales, decoradores digitales y simulaciones gráficas en general.




Reclamo 2.0
El reclamo por una guitarra rota planteado ante United -considerado como no procedente- fue realizado por Dave Carrol, un cantante de música country, miembro de la agrupación Sons of Maxwell, que presenció como empleados de la aerolínea arrojaban y dejaban caer su guitarra de 3.500 dólares. Después de intentar recibir una compensación, por más de un año, el músico creó una canción de reclamo con su respectivo video que, al momento de escribir esta nota, tenía más de 5.1 millones de visitas y todavía no cumple 2 meses. Inclusive el músico ya lanzó una segunda canción al respecto que lleva casi 200 mil visitas en seis días. Para ver el vídeo dirija su navegador a http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo.

IENTE
Usar las redes sociales para complementar los métodos tradicionales de comunicación potencia la difusión del mensaje, al tiempo que permite conocer qué piensa parte de la audiencia.


http://www.producto.com.ve/articulo.php?art=514

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